Persuasión: 6 principios de influencia
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6 Principios de Influencia
Principio #1: Reciprocidad
La reciprocidad reconoce que la gente se siente en deuda con los que hacen algo por ellos o les dan un regalo.
Para los vendedores, Cialdini dice: "La implicación es que tienes que ir primero. Dar algo: dar información, dar muestras gratis, darle una experiencia positiva a las personas y ellas querrán dar algo a cambio".
Experimento Llevado A Cabo
El científico social Randy Garner publicó un experimento en 2005 que ponía a prueba si las notas adhesivas podrían persuadir a la gente a responder a una encuesta de marketing. Él envió a un tercio de las encuestas con una nota adhesiva escrita a mano solicitando su terminación, una tercera parte con una nota adhesiva en blanco, y un tercio sin nota adhesiva.
Resultados:
- Nota escrita a mano: 69% tasa de respuesta
- Nota en blanco: 43% tasa de respuesta
- Sin nota: 34% tasa de respuesta
"[El principio de reciprocidad] nació del hecho de que no sólo los que recibieron la nota escrita a mano tuvieron el doble de cumplimiento, la calidad de las respuestas que dieron fue significativamente mejor", dice Cialdini.
Aplicación Para Vendedores
El principio de reciprocidad explica por qué las muestras gratuitas pueden ser tan eficaces. Las personas que reciben un regalo inesperado son más propensas a escuchar las características de un producto, una donación a una causa, o una propina mayor a una camarera. Los regalos no tienen que ser costosos o materiales; la información y los favores pueden funcionar.
Principio #2: Prueba Social
Cuando la gente no está segura acerca del curso de una acción, tienden a buscar a aquellos a su alrededor para orientar sus decisiones y acciones. Sobre todo quieren saber lo que hacen los demás - especialmente sus compañeros.
"El seguimiento a las risas en programas de humor existen por esta misma razón", dice Cialdini.
Experimento llevado a cabo
Experimento Llevado A Cabo
Cialdini y un equipo de colegas realizaron un experimento que pronto se publicará para ver qué tipos de signos podrían animar más a los visitantes de un hotel en Arizona para reutilizar las toallas. Se probaron cuatro tipos de señalamientos:
- Citando razones ambientales para animar a los visitantes de reutilizar las toallas
- Se dijo que el hotel donará una porción de los ahorros en lavandería a fin de año a una causa ambiental
- Se dijo que el hotel ya había dado una donación y preguntó: "¿Podrías por favor unirte a nosotros?"
- Se dijo que la mayoría de los clientes reutilizan las toallas al menos una vez durante su estancia
Porcentaje de los que reutilizaron las toallas por la petición:
- Señal # 1: 38%
- Señal # 2: 36%
- Señal # 3: 46%
- Señal # 4: 48%
Cuando los invitados dieron cuenta que la mayoría de las personas que se quedaron en el mismo hotel reutilizaron las toallas, estuvieron más de acuerdo en cumplir con la solicitud.
"Lo más interesante para mí", dice Cialdini, "es que la estrategia más efectiva es totalmente sin costo para el hotel. Pero nunca la he visto ser utilizada en habitación alguna de cualquier hotel."
Aplicación Para Vendedores
Testimonios de clientes satisfechos muestran al público de tu mercado que las personas que son similares a ellas han disfrutado de tu producto o servicio. Ellos estarán más propensos a convertirse en clientes ellos mismos.
Un principio similar se aplica a los anuncios de televisión que dicen: "Si nuestras líneas están ocupadas, por favor vuelva a llamar" En lugar de decir: “Las operadoras están esperando”. La primera respuesta implica que a otras personas les gusta tanto su oferta que las líneas telefónicas están ocupadas, lo que puede persuadir a otros a actuar de manera similar.
Principio #3: Compromiso y Consistencia
A la gente no le gusta retractarse de los tratos. Es más probable que hagamos algo después de que hemos acordado a ello verbalmente o por escrito, dice Cialdini. La gente se esfuerza para mantener la consistencia en sus compromisos. También prefieren seguir las pre-existentes actitudes, valores y acciones.
Experimento Llevado A Cabo
En 1987, el sociólogo Anthony Greenwald se acercó a los posibles votantes en la víspera de la jornada electoral para preguntarles si votarían y los motivos por qué o por qué no. 100% dijo que votaría. El día de las elecciones, el 86,7% de los encuestados acudieron a las urnas en comparación con el 61,5% de los que no se les preguntó. Los que se comprometieron públicamente a votar el día anterior resultaron ser más propensos a votar en realidad.
Aplicación Para Vendedores
La gente quiere ser coherente y fiel a su palabra. Conseguir clientes o compañeros de trabajo que se comprometan públicamente a algo los hace más propensos a seguir a través de una acción o una compra.
Pregunte a los miembros de su equipo si van a apoyar a su próxima iniciativa y que digan por qué.
Hacer que la gente respondas "sí" las compromete con mas fuerza a una acción, dice Cialdini. Por ejemplo, no le digas a la gente: "Por favor llame si tiene que cancelar." Pregunta "¿Podrías por favor llamar si tienes que cancelar?" Consigue que los clientes digan que sí, y mensurable aumenta sus tasas de respuesta.
Nota: La Edad Importa
Entre más envejecemos, más valoramos la consistencia. Y eso hace que sea más difícil para las personas mayores hacer un cambio.
Stephanie Brown, investigador co-autor de un estudio en 2005 titulado "La evidencia de una relación positiva entre la edad y la preferencia por la consistencia", publicado en el Diario de Investigación de la Personalidad. El estudio confirmó la creencia de que las personas mayores se convierten en "hechos a su manera."
¿La solución? Elógialos por haber tomado buenas decisiones en el pasado, con base en la información que había en ese momento. A continuación, busca maneras de hacer hincapié en los valores consistentes conectando acciones antiguas y las compras, con los valores subyacentes a cualquiera de las nuevas acciones o compras.
Principio #4: Gustar
"La gente prefiere decir «sí» a los que conocen y les gustan", dice Cialdini. Las personas también son más propensas a favorecer a aquellos que son físicamente atractivas, similares a ellos mismos, o que les hacen cumplidos. Incluso algo tan "al azar" como tener el mismo nombre que tus clientes potenciales puede aumentar tus posibilidades de hacer una venta.
Experimento Llevado A Cabo
En 2005, Randy Garner envió por correo encuestas a extraños solicitando su devolución. La solicitud fue firmada por una persona cuyo nombre era similar o diferente a la del destinatario. Por ejemplo, Robert James puede recibir una petición de la encuesta con nombres similares Ames Bob.
Según un estudio publicado en Yes!, "Los que recibieron la encuesta de alguien con un nombre que suena similar tuvo casi el doble de probabilidad de completar y enviar el paquete como aquellos que recibieron las encuestas de nombres que suenan diferente (56% en comparación con 30%). "
Aplicación Para Vendedores
"Una de las cosas que los vendedores pueden hacer es informar honestamente sobre el grado en que el producto o servicio - o las personas que están ofreciendo el producto o servicio - son similares a la audiencia y conocer los retos de la audiencia, las preferencias y así sucesivamente", dice Cialdini.
Así, por ejemplo, los vendedores pueden mejorar sus posibilidades de hacer una venta al estar cada vez más informados acerca de las preferencias existentes de sus clientes potenciales.
Principio #5: Autoridad
La gente respeta la autoridad. Quieren seguir el ejemplo de verdaderos expertos. Títulos de negocios, ropa impresionante, e incluso conducir un automóvil caro y de alto rendimiento son factores probados en otorgar credibilidad a cualquier persona.
Dar la apariencia de autoridad en realidad aumenta la probabilidad de que otros cumplan con las peticiones - incluso si su autoridad es ilegítima.
Experimento Llevado A Cabo
Stanley Milgram, psicólogo, la Universidad de Yale, realizó un experimento de 1974, donde a la gente común se le pidió que les diera choques a las "víctimas" cuando respondieran incorrectamente a las preguntas. Los responsables fueron vestidos con batas blancas de laboratorio para dar la apariencia de la alta autoridad. A los participantes les dijeron que los choques que dieran se incrementaban en 15 voltios de intensidad cada vez que la persona contestara incorrectamente. De hecho, los choques fueron completamente imaginarios. Las "víctimas" estaban actuando.
Conforme los participantes continuaron dando choques a sus víctimas, los encuestados fingian molestias crecientes hasta que dejaban escapar agonizantes gritos y exigian ser liberados. Sorprendentemente, alrededor de dos tercios de los participantes ignoraron los gritos de dolor y le infligieron la dosis completa de 450 voltios.
"Según Milgram, el verdadero culpable de los experimentos fue la incapacidad [de los participantes] a desafiar los deseos de su jefe, el investigador de laboratorio vestido con bata blanca quien instó y, si fue necesario, los dirigio a cumplir con sus obligaciones, a pesar del caos emocional y físico que estaban causando. "
Nota: Los participantes en el estudio de Milgram fueron hombres de un rango de edad, ocupación y nivel educativo. Una investigación posterior concluyó que el sexo de los sujetos era irrelevante para su disposición a proporcionar choques a la víctima.
Aplicación Para Vendedores
Cuando la gente no está segura, buscan fuera de sí mismos para obtener información para orientar sus decisiones. Dada la increíble influencia de las figuras de autoridad, sería inteligente incorporar testimonios de una autoridad legítima y reconocida para ayudar a persuadir a los prospectos para responder o hacer compras.
Principio #6: Escases
En la teoría económica fundamental, la escasez se refiere a la oferta y la demanda. Básicamente, lo menos que hay de algo, más valioso es. La cosa más rara y poco común, más gente la quiere. Ejemplos conocidos son delirios sobre el juguete de moda o temporada o los campistas urbanos esperando durante toda la noche para saltar sobre el último iPhone.
Experimento Llevado A Cabo
En 1985, la Compañía Coca-Cola hizo su infame cambio de la fórmula tradicional a la fórmula más dulce "New Coke". Sus pruebas de sabor indicaron que el 55% prefería la Coca-Cola nueva sobre la vieja. La mayoría de esas pruebas fueron a ciegas (vendados), pero a algunos participantes les dijeron cual fórmula era nueva y cuál era la original. Bajo esas condiciones, la preferencia por la nueva Coca-Cola aumentó 6%.
A pesar de las pruebas de sabor, el cambio a la nueva Coca-Cola provocó una reacción increíble en su contra. La revista Time lo llamó más tarde "el fracaso de la comercialización de la década."
"La empresa debe haber mirado la diferencia del 6% entre las preferencias de los vendados y los no vendados, y se dijeron -Oh, bueno, esto significa que cuando la gente sabe que está recibiendo algo nuevo, su deseo por ello se disparará".
"De hecho, lo que ese 6% realmente quería decir es que cuando la gente sabe qué es lo que no puede tener, su deseo por ello se disparará. Más tarde, cuando la empresa sustituyó la receta tradicional con la nueva, fue la antigua Coca-Cola que la gente no podía tener, y se convirtió en la favorita. "
Aplicación Para Vendedores
Los autores dicen: "La tendencia a ser más sensibles a las posibles pérdidas que a las posibles ganancias es uno de los hallazgos más apoyados en las ciencias sociales"
Por lo tanto, puede valer la pena cambiar el mensaje de publicidad de tu campaña de los beneficios de tu producto, para destacar el potencial de una oportunidad perdida:
- "No te pierdas esta oportunidad..."
- "Esto es lo que vas a perder..."
En cualquier caso, si tu producto o servicio es genuinamente único, asegúrate de hacer hincapié en sus cualidades únicas para aumentar la percepción de su escasez.